O grande culpado dessa crise da TV paga é a Netflix?



Reapresentado em gráfico, o desempenho do setor de TV por assinatura no Brasil nos últimos seis anos lembra o começo de uma montanha-russa. A partir de 2009, veio a subida íngreme, com crescimento alimentado pelo aumento no consumo da classe C. Em 2015, porém, o carrinho chegou ao topo, de onde dá indícios que vai despencar.

Entre cancelamentos e novas contas, a base de TV por assinatura no Brasil em 2015 encolheu em 500 mil clientes, a maior retração (em números relativos ou absolutos) desde 1994, dado mais recente divulgado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).

A TV paga se aproximou dos 20 milhões de brasileiros. Tudo indica que demorará para passar a marca. Oscar Simões, presidente da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), resume: “o ano passado foi ruim”. Pior: a situação não tem data para voltar a melhorar.

Época NEGÓCIOS destrinchou as razões pelas quais o ano foi tão ruim em seis tópicos, ilustrados por cinco gráficos. Comecemos a falar sobre quem, no discurso de muitos, matará o setor em médio prazo.

O grande culpado dessa crise é a Netflix?



Estima-se que a Netflix tenha cerca de 4 milhões de clientes no Brasil, ou um quinto de toda a base de TV paga em quatro anos e meio de operação. Segundo as palavras do CEO, Reed Hastings, a empresa está crescendo “como um foguete” no Brasil. Nem a crise, ao que parece, é capaz de diminuir esse ritmo. "Ainda que sejam tempos econômicos apertados, isso não segurou nosso crescimento" local, disse Hastings meses mais tarde.

Muitos desses 4 milhões, sem dúvida, desistiram da TV paga. É o caso de Roberto Muricy, de 36 anos. Após 17 anos como cliente da Net, o publicitário cancelou sua assinatura em novembro. “Achava o custo elevado. De todos os 90 canais [a que tinha acesso], assistia a 4 ou 5”, diz. Agora, só usa Netflix e alguns canais disponíveis no Apple TV.

O principal motivador foi a grana? “Não, foi um conjunto. A questão financeira influenciou, mas foi basicamente falta de uso.” O único problema é que Muricy tem de se programar para ir a casas de amigos ou bares para ver os jogos do São Paulo, seu time do coração. Ele não se arrepende.

Assim como Muricy, há outros. Só não se sabe ao certo quantos. A Netflix é uma sombra sobre as operadoras de TV paga no Brasil, mas é difícil atestar o tamanho do perigo. A empresa norte-americana não divulga informações oficiais sobre quantos usuários tem no Brasil e onde eles estão.

As operadoras de TV paga, por seu lado, alegam que não perceberam cancelamentos nem downgrades (quando o cliente contrata um plano mais barato) que sejam ligados à Netflix. Mas aqui vale o mesmo argumento: é difícil aferir a veracidade da afirmação se as empresas não abrem as informações.

Um argumento usado pelas operadoras para tentar explicar por que a Netflix não é um perigo é a qualidade da banda larga no Brasil. É uma desculpa que tinha mais lastro em 2011. Quando a gigante de streaming chegou, só um quinto das conexões do país tinham mais de 2 Mbps, segundo o IBGE.

Hoje, o cenário se inverteu. Dois terços das conexões de banda larga no país são mais rápidas que 2 Mbps, segundo a Akamai, suficiente para assistir ao catálogo da Netflix (a velocidade recomendada é 1,5 Mbps). A velocidade média de conexão é um número que só aumentará nos próximos anos.

Ter Netflix, por outro lado, não significa necessariamente abandonar a TV paga: 84% dos assinantes do serviço de streaming não cancelam suas assinaturas, segundo a consultoria TDG Research. O que muda, segundo o estudo, é a probabilidade de contratar serviços extras, como pay per view.

Tudo isso faz da Netflix um rival em potencial para o setor. Mas, em 2015, o maior problema foi outro. O que nos leva ao coração da questão...

O grande problema do setor é a TV por satélite


O grande problema do setor atende por três letras: DTH. Sistema mais popular de TV por assinatura no Brasil, a TV por satélite (ou DTH, sigla de “direct to home”) foi quem afundou o setor em 2015. Sua base diminuiu em 830 mil clientes no ano passado.

No Brasil, o DTH é muito usado em áreas de menor densidade, quando não é vantajoso economicamente ou fácil instalar uma rede cabeada. Em cidades assim, é mais barato que o sinal venha de um satélite.

No caso do Brasil, áreas de menor densidade são também as com menor concentração de renda, segundo Márcio Carvalho, diretor de marketing da América Móvil, dona da Net. Em outras palavras: a TV paga por DTH é muito popular entre os mais pobres, aqueles que sentem os efeitos de uma crise econômica antes de todo mundo.

O DTH pode ser bom para áreas isoladas, mas se tornou um sucesso também dentro das cidades. O modelo de mensalidade mais baixa e planos pré-pagos fez com que o DTH pegasse no Brasil, razão pela qual você vê dezenas de antenas parabólicas cinzas com o logo das operadoras penduradas em janelas de prédios por aí.

Parte do sucesso veio a partir de 2010, com a ascensão da classe C. Para aproveitar essa onda, operadoras lançaram seus serviços DTH, como a Claro TV em 2012 (a partir de uma repaginada do Via Embratel), o Vivo DTH em 2010 (a partir de um serviço semelhante da Telefônica de 2007) e o Oi TV em 2014. Quem já os oferecia, como a Sky desde 1996, cresceu bastante.

O crescimento alto, porém, parou nos últimos dois anos e começou a desacelerar. Em 2015, tão rápido quanto cresceu, o setor passou a despencar.

A campeã no quesito foi a Claro TV, que fechou 2015 com 650 mil assinantes a menos, ou quase um quinto da sua base. O resultado foi tão ruim que arrastou os resultados da América Móvil no setor. A Net, outra operação do conglomerado em TV paga, ganhou 365 mil clientes no ano, mas a situação da Claro TV eclipsou o bom desempenho. Em 2016, o cenário continuará assim, para Carvalho: a Claro TV perdendo clientes DTH e a Net ganhando no cabo.

Logo atrás aparece a Sky, com 199 mil assinantes a menos. Procurada, a Sky não quis falar para esta reportagem. Em terceiro ficou a Oi TV, com menos 134 mil clientes. A queda é resultado de uma estratégia azarada da Oi. Após anos fora do setor, a empresa lançou sua Oi TV em março de 2014. Com um preço agressivo, a operadora conseguiu fechar aquele ano como líder em adição de clientes. Em 2015, a estratégia mudou: a Oi aumentou os preços e apostou em convergência. Foi um ano, segundo Bernardo Winik, diretor de varejo da Oi, de transição. A prioridade passou a ser pacotes de TV paga atrelados a conexões de banda larga e linhas telefônicas, o que o mercado chama de triple-play. “O cliente que só queria TV ia pagar mais caro do que se contratasse [o serviço] junto ao combo”, diz. O aumento de preço aliado à crise econômica resultou na perda dos clientes mais pobres.

É esse público que representa um perigo maior que a Netflix, em curto prazo, às operadoras. Quando a situação econômica aperta e as contas em casa começam a atrasar, a TV paga é um dos primeiros cortes.

Alguns estados ganharam novos clientes. Mas não são os que você acha




A teoria de Carvalho, da América Móvil, sobre a popularidade do DTH em estados mais pobres pode ser vista no mapa acima. Nele, estão os estados que mais ganharam e mais perderam clientes de TV paga, em comparação ao tamanho da sua base do serviço. Quem puxa a lista é o Amapá (perda de 14,87% da base), seguido por Alagoas (11,50%), Roraima (10,05%), Rondônia (9,21%), Tocantins (9,14%) e Mato Grosso (6,63%). Nesses estados, quanto mais vermelho, pior. Dos dez estados que mais perderam base relativa, nenhum está no Sudeste ou no Sul.

Os únicos quatro estados que ganharam clientes em relação ao tamanho da base no ano passado, pintados de verde-claro, também não fazem parte das regiões Sul/Sudeste. Menor estado do Brasil, o Sergipe puxa a fila (aumento de 9,79% na base), seguido por Amazonas (3,61%), Piauí (1,25%) e Distrito Federal (0,2%).

Se considerarmos só as conexões físicas, o mercado cresceu em 2015

Como contrapeso à queda abrupta do DTH, 2015 não foi um ano tão ruim para as conexões físicas. O sistema a cabo ganhou 296 mil assinantes, e a fibra óptica (conhecida no setor como o Fiber to the Home, FTTH) ganhou 75 mil, graças a serviços como o Vivo Fibra.

Em números absolutos, quem teve o melhor resultado em número de novos clientes foi a Net (365 mil a mais). Mas os péssimos resultados da Claro TV a soterraram e fizeram com que a América Móvil, dona de ambos os negócios, encerrasse o ano no vermelho. A Vivo ganhou 129 mil clientes e não teve outro serviço que a puxasse, o que mostra um desempenho melhor. “Investimos muito em alta definição. Isso ajudou muito”, diz Ricardo Sanfelice, vice-presidente da Vivo.

Não à toa, as duas empresas têm negócios sólidos de banda larga. “Nossa estratégia de banda larga, da GVT ou da Vivo com fibra óptica, ajuda a alavancar o de TV por assinatura”, diz Sanfelice. Um negócio puxa o outro. Resultado: em receita, a TV da operadora espanhola (aumento de 22,6%) cresceu mais que a banda larga (11,7%).

As vantagens de vender combos (com TV, internet e telefone), e não serviços separados, são claras: a margem de lucro é maior e a probabilidade que o cliente vá cancelar o serviço frente a qualquer instabilidade econômica é menor. “A hora em que coloco a TV dentro de um combo, a taxa de desligamento cai 50%”, diz Winik, da Oi. A operadora aprendeu na prática a amarga lição em 2015.

TV por assinatura parece um gasto sensível a crises econômicas




Antes de 2015, a base de TV paga só tinha caído em outro ano desde 1994: 2002. Foi o ano da eleição presidencial que levaria Luís Inácio Lula da Silva ao seu primeiro mandato. O Brasil enfrentou uma crise de desconfiança que descambou para a disparada cambial.

Há duas explicações para a crise. Por um lado, o mercado financeiro via com receio as medidas econômicas que Lula tomaria ao ser empossado. Por outro, economistas como Luiz Carlos Bresser-Pereira alegavam que o problema eram as semelhanças que a economia brasileira demonstrava com a argentina, então atravessando uma das suas piores crises econômicas.

Em dez meses, o capital estrangeiro fugiu do país e a bolsa caiu 31,8%. O dólar disparou 56,24% e chegou a R$ 3,99, maior cotação até 2015. No fim das contas, a crise não impediu que o PIB crescesse 1,52%. Mas, frente às incertezas, muitos brasileiros cancelaram sua assinatura de TV paga. A base começou 2013 com 50 mil clientes a menos.

É um filme que se repetiu em 2015, com intensidade maior. A crise econômica, segundo as empresas do setor, é o grande culpado pela tropeçada. Muitos brasileiros, com a retração na economia brasileira e o aumento no desemprego, cancelaram seus planos de TV por assinatura.

A queda pegou o setor de surpresa. Há um ano, a ABTA estimava que, em dezembro de 2015, 19,9 milhões de brasileiros contariam com o serviço em suas casas, o mesmo número de janeiro. "A notícia boa, se é que há notícia boa, é que a queda foi menor que a média da economia (2,68% ante 3,8%, na ordem)”, diz o presidente Simões.

Mas o setor já tinha desacelerado antes da crise...




Voltar a crescer não será tarefa simples. A explicação vai além do cenário econômico. Há uma tendência de desaceleração no crescimento do setor, que começou quando a economia ainda não dava indícios de recessão.

A partir de 2013, o crescimento no número de conexões de TV por assinatura, que vinha estável nos quatro anos anteriores, começou a cair. No ano passado, a variação virou negativa. Em outras palavras, o mercado passou a encolher.

O péssimo momento deverá continuar em 2016. Segundo Simões, da  ABTA, mais brasileiros deverão cancelar suas contas de TV por assinatura neste ano. Quantos, ele ainda não sabe. É uma impressão compartilhada com a maioria das operadoras.

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