Está claro para operadoras e programadores que a oferta de serviços adicionais de vídeo, com VOD e TV everywhere, é fundamental para fidelizar o cliente e aumentar a percepção de valor sobre a TV por assinatura. Os desafios estão no desenvolvimento e evolução dos serviços adicionais e, sobretudo, em um trabalho de comunicação e educação do cliente sobre estes serviços.
Esse novo cenário tornou o negócio mais complexo para o setor. "Antigamente a complexidade era ter um canal à la carte e o pay-per-view. Hoje o mundo pede a multiplataforma. A maioria das pessoas viu a copa em duas plataformas simultâneas. Ninguém mais está em um único device", diz Cristina Bandiera, diretora de marketing e produtos da Claro HDTV, em debate da ABTA 2014 nesta quinta, 7
Segundo Márcio Carvalho, diretor de marketing e serviços da Net Serviços, há uma demanda muito forte por comodidade no acesso ao conteúdo. "Ter wi-fi no aeroporto faz diferença. Agora, o conteúdo também está disponível, pelo iPad", diz. Na casa do assinante, a mudança deve ser gradual, para não confundi-lo com uma série de novos serviços. "A gente está indo aos pouquinhos. Na parte de conectividade começamos na banda larga fixa, passamos a oferecer wifi, depois a plataforma móvel da Claro, agora o conteúdo também começa a ser oferecido em todos os lugares", explica o executivo da Net.
"O nosso mercado tem os formadores de opinião, os early adopters, mas também tem uma massa que está entrando. Temos que viabilizar os novos serviços para eles", diz Silvia de Jesus, diretora geral da Blue Interactive. "Não podemos investir grandes capitais em pesquisa e desenvolvimento de produtos adicionais de vídeo. Mas o OTT das operadoras é uma boa oferta, como o Telecine Play. O OTT é fácil de explicar ao público não tão especializado", completa.
Já Ariel Dascal, diretor geral da OiTV, tem dúvidas sobre a relevância destes novos produtos na decisão do assinante por uma operadora. "Hoje estamos no push mode na oferta desses novos serviços. Não é o assinante que pede. Não percebo isso como uma condição para o cliente assinar TV", diz. Para ele, a educação do cliente é necessária no serviço principal e mais básico, a TV linear. "O conteúdo linear de TV por assinatura ainda não está tão difundido. Boa parte dos nossos novos clientes não conhecem a programação. Temos o trabalho de educar esses clientes. Não é um processo de 12 meses, que é o tempo de fidelização", afirma. "Os OTTs lançados de forma segmentada, cada um de um canal, também dão trabalho na educação", completa.
Programação
Flavia Hecksher, diretora de marketing do Telecine, conta que, com a chegada dos concorrentes OTT puros, a rede de canais premium resolveu investir em uma oferta também em OTT. "Já tínhamos uma marca forte só de filmes e a equipe que faz a melhor curadoria", explica. Segundo ela, percebeu-se que a oferta não afeta a audiência linear do canal, enquanto traz mais momentos de contato com o cliente. "A ocasião de consumo é complementar. No VOD é visto fora do prime time linear. O assinante quer o horário que ele vai assistir", afirma. O investimento feito, no entanto, não tem retorno financeiro. "A conta ainda não fecha. Agregamos muitos custos e pouca receita. O assinante agora paga por seis canais lineares e o everywhere, com ainda mais títulos e encoding diferente", completa Flavia.