A base de usuários de TV por assinatura deve chegar aos 20 milhões de domicílios assinantes até o fim de 2014, segundo projeções da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), o que significaria um crescimento de mais de 400% nos últimos dez anos. E grande parte desse crescimento se deu com a ascensão da classe média brasileira, impulsionada pela ampliação no número de pessoas com carteira assinada no País nos últimos anos, como lembrou em painel Márcio Falcão, do instituto de pesquisa Data Popular. "O símbolo do crescimento da classe C é a carteira de trabalho e 75% do aumento da renda familiar pode ser atribuído ao emprego. Em 2014 a classe C já representa 54% das famílias brasileiras e, dos assinantes de TV, 48% sai da classe C", pontua Falcão.
A massificação da TV por assinatura, por sua vez, impactou diretamente essa indústria, não apenas aumentando sua base, mas mudando também conteúdos e grades de canais para atender a uma base mais ampla de consumidores distintos. "Para falar com a classe media, primeiro tem de romper barreira do preconceito de 'não querer vender para pobre'. E essa grande massa de consumo tem bolso de classe C, mas pode ainda ter a cabeça de classe D. Esse público não aceita qualquer porcaria, valoriza muito seu dinheiro (suado) e estão muito bem posicionados em produtos medium price", aconselha.
Mônica Pimentel, VP de conteúdo da Discovery Networks, contou um pouco sobre as mudanças nas grades dos canais da programadora. "A gente vê a linguagem mais acessível, mais clara e um ritmo muito mais intenso. Mudou a estratégia na grade de programação dos canais, porque no aumento da população com TV paga, os canais tiveram de se tornar mais competitivos para atrair e reter o expectador por mais tempo no canal", diz. Para ela, diversificação, variedade e personagens e conteúdos que criem maior conexão com o público são essenciais: "É bastante equivocada a percepção de que a classe C exige menos qualidade. Filmes, programação infantil e esportes sempre foram porta de entrada, no entanto, com o amadurecimento do mercado, a gente vê um crescimento muito forte em outros gêneros como factual e lifestyle. Nosso portfolio cresceu 45% em audiência em relação ao ano passado; o Discovery Channel cresceu 63% e o Home&Health, 125%", garante.
Os canais ESPN também foram positivamente impactados pela chegada da classe C. "O esporte está entre os conteúdos preferidos das classes C e D, é inclusivo, principalmente quando falamos de futebol – ele junta todos os níveis socioeconômicos. E temos estudado bastante como fazer com que o conteúdo esportivo chegue a todos os públicos. Fomos capazes de mudar nossa programação, lançamos a primeira aplicação de segunda tela do mercado brasileiro e batemos o recorde de audiência na Internet na Copa do Mundo com mais de 6 milhões de vídeos consumidos na segunda tela", destaca a diretora de inteligência de mercado da ESPN, Marcela Dória. Além disso, o canal já está entre os dez mais assistidos pelo público masculino.
A estratégia da Fox foi fazer uma transição do conteúdo segmentado para algo que pudesse atender a uma maior diversidade de público. "Fizemos isso na transição do Bem Simples para o Fox Life. Nós procuramos mesmo o quantitativo. Os primeiros lugares na audiência da TV paga são canais abertos e a gente está em busca dessa massa. Para isso, estamos apostando em coproduções com todas as TVs abertas (menos a Globo)", revela o VP sênior de programação e conteúdo da Fox, Paulo Franco.
Já a estratégia do Esporte Interativo é apostar em multiplataformas. "Estamos valorizando quem já tem TV por assinatura e tem devices conectados. Temos uma base de 9 milhões de pessoas que curtiram nossa página no Facebook e conseguimos alcançar quase 40 milhões de pessoas no Facebook durante a Copa do Mundo mesmo sem ter conseguido os diretos de transmissão. Nenhum canal conseguiu isso ", comemora o VP de novos negócios, Leonardo Lenz Cesar. Ele citou também o sucesso do canal que a programadora lançou exclusivamente para a região Nordeste. "É uma das regiões com maior potencial de crescimento, e o conteúdo local contribui muito pra conquistar este público", disse.
Para as marcas, a dica da VP de planejamento da DM9DDB, Laura Chiavone, é criar estratégias para interagir com as diferentes plataformas "É um desafio cada vez maior desenvolver estratégias não lineares, cada vez mais não são simples. E é preciso levar em consideração multicamadas, vários públicos, e qual o papel de cada um dos canais (meios) na interação do público com aquele cliente. Os projetos devem promover profundidade de relacionamento com o público", pontua.
Mas ela chama a atenção para o fato de que as agências hoje trabalham com segmentações de público mais modernas, que vão bem além da classe social. "Não importa tanto se é classe A, B ou C. Estamos mais interessados nos perfis e hábitos de consumo de diferentes grupos de consumidores", completou.