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| O publicitário Fábio Freitas, diretor de mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, na ABTA 2014 |
“A TV por assinatura é uma mídia de massa segmentada”. Assim o publicitário Fábio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, agência que tem a conta de anunciantes a cerveja Skol, define o setor. Ele fez uma apresentação durante a ABTA 2014, maior evento do mercado de TV paga da América Latina, que acontece até amanhã (7) em São Paulo.
Para Freitas, há muitas oportunidades para os anunciantes nos canais pagos, desde lançamento de conteúdos até chances de construção de marcas. Isso porque a TV por assinatura já atinge um público massivo de 60 milhões de pessoas, e a segmentação se dá por conta do grande número de canais, de todos os gêneros e públicos específicos.
No entanto, as verbas de publicidade se concentram na TV aberta, em detrimento da TV por assinatura. E esta é uma realidade que os canais estnao tentando, pleiteando uma divisão dos investimentos um pouco mais realista, que leve em consideração o grande alcance que já apresentam.
Para se ter uma ideia da diferença, enquanto a TV aberta fica com mais de 65% das verbas de todo o mercado publicitário, o conjunto dos canais por assinatura fica com apenas 5%, de acordo com o projeto InterMeios, da revista Meio & Mensagem.
Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e do grupo de agências Publicis, admite que há uma tendência no mercado em se “fazer o papai-e-mamãe”, ou seja, investir de forma tradicional nos meios. Mas ele aconselha: "As agências precisam ser provocadas".
Do lado dos canais, Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat, lembrou que até abril deste ano o faturamento do conjuntos dos canais da TV por assinatura apresentou um crescimento de 60% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo o InterMeios, o que já é bastante representativo.
Gilberto Corazza, diretor de vendas publicitárias da Turner, acredita que existe uma inércia de transferência de verba entre os diferentes meios. Para Roberto Nascimento, vice-presidente de vendas dos canais Discovery, os canais merecem uma divisão mais adequada, dada a grande qualidade da programação que apresentam.