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Paixão e conteúdo são temas de nova edição do Discovery Talks

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Divulgação Discovery
Na última quarta-feira, 21 de agosto, a Discovery reuniu mercado e convidados em torno do tema “Heart Factor: como nascem as paixões”, em mais uma edição do DISCOVERY TALKS. As conversas do encontro foram norteadas por reflexões sobre a dimensão passional do conteúdo e como ela pode ser um fator positivo nas novas relações de consumo.

Emoção e identificação como princípios direcionadores na produção para diversas plataformas, bem como as estratégias orientadas a propósitos e causas com alto potencial de engajamento – estes foram assuntos abordados por diversas fontes do mercado, entre elas os irmãos Drew e Jonathan Scott, que respondem pelo fenômeno de IRMÃOS À OBRA, e Stella Brant, diretora de marketing da 99App.

Fernando Medin, presidente e gerente geral da  Discovery Latin America / US Hispanic, abriu as falas do dia reafirmando o grande compromisso da companhia: criar, agregar e compartilhar o conhecimento em suas diversas formas, através de conteúdo apaixonante, que enriquece e cativa – essa missão corporativa permeia grandes decisões da empresa, entre elas a aquisição da Scripps Networks, o negócio que transformou o Discovery Home & Health na casa dos IRMÃOS À OBRA.

O executivo destacou ainda a distribuição de dois canais – Food Network e HGTV –  voltados a conteúdos do gênero estilo de vida e baseados nos chamados “talentos”, personalidades como Drew e Jonathan, que aliam experiência em suas respectivas áreas profissionais ao carisma na condução das séries. Os resultados já apareceram: o Food Network duplicou a audiência neste ano.

Em seguida, Roberto Nascimento, Naná, vice-presidente de vendas publicitárias da empresa, anunciou uma nova iniciativa da Discovery que tem como objetivo ir adiante com o trabalho iniciado há cinco anos com o Discovery Talks: o projeto Why We Love, que representa uma evolução no relacionamento da Discovery com o mercado. 

De acordo com Naná, “a nossa aproximação com agências e empresas parceiras para o compartilhamento de conhecimento nos fez perceber que a lógica de criação e produção mudou; vivemos um momento de colaboração entre marcas e produtores de conteúdo; por isso lançamos o Why We Love como uma proposta de co-criação para projetos que ganhem vida em diversas plataformas e também fora das telas, com instalações e experiências”. Guto Requena, arquiteto edesigner , será consultor da iniciativa, que promete ir muito além da compra de mídia e integrar experiências, marcas e conteúdos desde a sua concepção.

Divulgação Discovery
A neurocientista Caroline Baldasso subiu ao palco em seguida para expor a perspectiva científica da paixão, falando sobre a cadeia de reações que envolvem corpo e mente quando estamos apaixonados. A pesquisadora explicou que a atração é a faísca para a paixão e que esta é a base para o que um dia pode vir a ser amor – e como isso é comprovado pelos estudos da neurociência. De maneira didática, ela desenvolveu um percurso explicativo sobre o conceito de paixão para a neurociência a partir das particularidades das três regiões cerebrais – reptiliana, límbica e neo-córtex – e da maneira pela qual cada uma delas reage ou responde aos estímulos do mundo.  

Patrícia Garrido, diretora de planejamento estratégico, e Eduardo Teixeira, gerente de  branded content da Discovery, formaram dupla para apresentar as relações entre essa ciência da paixão e as tendências do mercado e iniciativas de marcas. Os dois destacaram a importância de ir além da previsibilidade do perfil demográfico no desenvolvimento de estratégias que representem a “faísca” da atração que levará à paixão, ao “match” entre consumidor e marcas.

Ambos os executivos destacaram que a tecnologia empregada pela Discovery está a serviço de uma análise complexa que ajuda a prever perfis compatíveis para o início dessa relação apaixonada.  Entre os recursos estão o Needs Driven Media, ferramenta desenvolvida pela Discovery para detectar as necessidades de consumidores em ambientes diversos – indústrias, segmentos e categorias –, e o Discovery Connect, inteligência artificial que conecta marcas e conteúdos a partir da compatibilidade de perfis.  Patrícia e Eduardo também ressaltaram que, quando o assunto é resultado para marcas, a paixão é eficiente: 70% dos shoppers engajados gastam o dobro em marcas às quais são leais[2]. Por isso, uma das principais tendências é o investimento em dados e análises que tenha por objetivo o engajamento, a relevância, a utilidade e a diversão – fatores que, segundo estudo da consultoria Accenture, criam as chamadas Lovebrands.

Stella Brant, diretora de marketing da 99App, trouxe a história da marca como um exemplo de todas as discussões do dia. Na apresentação “O caminho de uma love brand”, ela falou sobre a mudança dos paradigmas de consumo: até 1950, os relacionamentos de consumo tinham o trabalho artesanal e a proximidade humana como valores principais; entre 1950 e 2000 vigorou a era das marcas, com qualidade, distribuição, escala e confiança como diferenciais. Por fim, a partir de 2000 vivemos a junção de ambos os paradigmas anteriores; ou seja, o lado humano e a confiança devem coexistir, algo que modifica as relações entre marcas e consumidores.

Assim, há hoje a necessidade por um novo marketing, com estratégias pautadas no engajamento e emoção, assim como conteúdo feito para as pessoas e, sobretudo, a partir delas. Stella ressaltou que esse tipo de estratégia depende da coleta e análise inteligente de dados e trouxe como exemplo prático a utilização da inteligência artificial para detectar denúncias de assédio entre os milhões de relatos de viagens e avaliações enviados pelo 99App. 80% das denúncias são separadas dos comentários comuns, com apenas 0,4% de falsos positivos – com isso, uma média de 730 assediadores, entre motoristas e passageiros, são retirados por semana do aplicativo.

Monica Pimentel, vice-presidente de conteúdo da Discovery apresentou o fenômeno de IRMÃOS À OBRA e atribuiu o sucesso a uma estratégia corporativa baseada em dois pilares: priorizar boas histórias de maneira ajustada às demandas dos espectadores em nossa época – em consonância com a fala anterior, de Stella – e fazê-lo por meio de personalidades carismáticas, criando relatos autênticos, reais, que vão muito além do papel de um personagem.

Grande atração do encontro, os IRMÃOS À OBRA subiram ao palco para uma sessão de perguntas e respostas conduzida Leticia Pires, product design manager do site Quinto Andar.

Os gêmeos Drew e Jonathan falam sobre a sua história: a dupla comprou a primeira casa aos 18 anos e conseguiu cerca de 50 mil dólares de lucro depois de reforma-la. Assim começou a trajetória que hoje é expressa em números impressionantes: são mais 160 países onde a série é exibida; já foram gravados mais de 400 episódios, incluindo IRMÃOS À OBRA e os spin-offs IRMÃOS À OBRA: O DUELO e IRMÃOS À OBRA: COMPRA E VENDA.

Drew explicou como surgem as ideias para novas séries: “Ouvimos os pedidos da audiência para pensar em spin-offs. Nosso público pediu uma série que fosse feita na perspectiva de quem vende a casa, por isso criamos IRMÃOS À OBRA: COMPRA E VENDA; quando disseram que essa rivalidade entre irmãos era algo divertido, criamos IRMÃOS À OBRA: O DUELO. Agora teremos IRMÃOS À OBRA: Forever Home, com a reforma de casas onde as pessoas já moram e querem ficar para sempre”.

Eles contaram que os fãs brasileiros estão entre os mais engajados. “Neste ano, São Paulo é o local com o maior crescimento de nossa base de fãs nas redes sociais”, disse Drew.

Fora das telas, os números também impressionam: Em 2018, foram 500 milhões de dólares em venda no varejo dos produtos associados aos IRMÃOS À OBRA. A equipe dos dois, com centenas de funcionários, trabalha em 35 casas simultaneamente. Sobre isso, Drew deu a dica: “Desconfie de orçamentos muito baixos ou prazos curtos. Fazemos isso na série porque essa é a proposta e porque ganhamos muitos dos materiais, itens de decoração e eletrodomésticos; mesmo em nossa empresa de reformas, os prazos são três ou quatro vezes maiores”.

Com o bom humor que os alçou a personalidades mundiais, Jonathan revelou o segredo do sucesso: “ter bebês e cães na série”; ao que Drew completou “e minha bela esposa”, em resposta ao recorde de audiência obtido pelo episódio que mostrou os detalhes de seu casamento. “Na verdade, somos muito apaixonados pelo que fazemos e trabalhamos para que isso fique evidente na série”, admitiu Jonathan. “As famílias para as quais trabalhamos são a base de tudo que fazemos. Construímos uma relação de confiança com elas” arrematou Drew, em uma síntese de todas as conversas do dia.