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Discovery mapeia a jornada das paixões dos brasileiros e descobre que TV é um dos grandes impulsionadores de atividades engajadas

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Roberto Nascimento, o Naná, VP de publicidade da Discovery no Brasil
Divulgação Discovery
Paixão é aquilo que nos move, inspira e motiva: atividades que requerem e suscitam grande engajamento, envolvimento emocional. Por vezes, as paixões começam como hobbies e podem transformar-se em profissões ou, ainda, ser motivadores de grandes mudanças de vida.

Para entender por que e como as paixões nos levam a pesquisar, conhecer  e a consumir coisas novas , entre elas marcas e produtos que estejam de alguma forma inseridos no universo de cada uma delas, a Discovery Networks realizou o estudo global Power People´s Passion: Como se dá a jornada das Paixões.

Com questionários aplicados em 15 países: Brasil, México, Estados Unidos, alguns países da Europa, do Oriente Médio e da África, no, o estudo acaba de ter os resultados brasileiros consolidados. Por aqui, foram realizadas 619 entrevistas quantitativas que, entre outras conclusões, evidenciam a paixão como força motriz da jornada de consumo e colocam a televisão expandida, aquela cujo conteúdo é disponibilizado e acessado em plataformas diversas, como uma das grandes fontes das atividades engajadas.

“Muito se fala na jornada do consumidor; descobrimos que esse ciclo de consumo começa com o envolvimento apaixonado com alguma área de interesse, por exemplo: decoração de interiores, gastronomia, carros, motores e pets, entre tantas outras. O conteúdo funciona não apenas como gatilho dessas paixões, apresentando rotinas e atividades até então desconhecidas, como também as fomenta, alimenta e intensifica”, afirma Roberto Nascimento, o Naná, vice-presidente de publicidade da Discovery Networks no Brasil.

Prova disso é o índice encontrado pelo estudo entre os brasileiros: pessoas que nutrem paixões consomem até 2,6 vezes mais e são mais propensas a assinar ou baixar aplicativos de conteúdos relacionados a seus interesses. Dessa maneira, entender como evoluem essas atividades aspiracionais tem valor estratégico para a produção de conteúdo, tanto para marcas diretamente relacionadas às paixões, como também para aquelas que procuram estabelecer diálogo com um público já engajado e propenso a consumir produtos e serviços inseridos no universo dessas áreas de interesse.

93% dos respondentes estão em busca constante de novas informações relacionadas a paixões. O estudo identificou que os apaixonados são consumidores ativos, atentos a tendências e novidades do mercado que os conectem a suas paixões e têm grande poder de influência na decisão de compra daqueles que fazem parte de seu círculo.

O mapeamento dessa “ jornada da paixão”, feito pela equipe da Discovery Networks em parceria com a Tapestry, levou à identificação de quatro estágios. O primeiro deles corresponde ao gatilho que suscita o interesse que, por sua vez, se transformará na paixão. Nesta fase, o conteúdo televisivo – independentemente da plataforma pela qual é acessado – figura junto aos pais como os principais gatilhos para 24% dos brasileiros, atrás apenas dos pais e tutores (estes com índice de 36%) na lista de fontes geradoras de paixões.

No segundo estágio, identificado como o de manutenção das paixões, a televisão expandida e seu conteúdo multiplataforma também se destacam: são fontes de informação para 95% dos respondentes, que procuram os procuram para saber mais sobre suas paixões. Ou seja, a televisão é elemento-chave nas duas primeiras fases, nas quais a paixão surge e se estabelece como tal. 93% afirmam que conteúdos Discovery são guias sobre os assuntos nos quais vale a pena se aprofundar em pesquisas individuais.

A terceira etapa corresponde à ação, momento em que o interesse se transforma em atividade, investimento de tempo e dinheiro. A curiosidade sobre determinado assunto leva, por exemplo, à procura por cursos, grupos de discussão nas redes sociais e fora delas, criando círculos de contatos e influências, grupos que criam a sensação de pertencimento para 82% dos participantes.

A quarta e última etapa da jornada da paixão é a do consumo. Nessa fase final, a paixão encontra-se instalada e os hábitos a ela relacionados são deliberadamente cultivados e nutridos – entre eles estão a compra de produtos e serviços ligados à área de interesse, como os itens licenciados. Prova disso são os dados obtidos pelo estudo em diferentes seguimentos de consumo. Os respondentes que se identificam como apaixonados por alguma área de interesse consomem mais em todas as categorias.

Por fim, o estudo ainda se aprofunda em dez das áreas de interesse dos apaixonados para mapear a jornada da paixão em cada uma delas junto ao público de toda a América Latina. São elas: culinária e gastronomia, casa e decoração, pets, carros e motores, natureza e vida selvagem, aventura, conhecimento, relacionamentos, e mistério e investigação. Para acesso aos resultados completos, basta acessar o site de publicidade da Discovery: www.discoverypublicidade.com.br


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