Isolamento social provoca aceleração no consumo de podcasts no Brasil, revelam dados inéditos de pesquisa da Globo

Divulgação Globo/Sergio Zalis

A pandemia acelerou o crescimento do consumo de podcasts no país. Esta é a constatação de um estudo realizado pela Globo, em parceria com o Ibope, que produziu novos dados inéditos sobre o formato no Brasil. Entre outras informações que detalham os hábitos de consumo dos brasileiros quando o assunto são programas em áudio digital, a pesquisa mostra que 57% dos entrevistados começaram a ouvir podcasts durante a pandemia, o que faz com que o país já figure em quinto lugar entre o crescimento mais acelerado de adeptos no ranking mundial.

“Estamos constantemente acompanhando os movimentos do mercado de áudio digital e aprofundando cada vez mais o conhecimento do público para oferecer um portfólio relevante, atrativo e que, acima de tudo, faça parte do dia a dia dos brasileiros, em todos os momentos da jornada. Os podcasts falam ao pé do ouvido e criam uma relação íntima com o público, e a pesquisa vem para comprovar isso ao mostrar que mais pessoas passaram a se interessar pelo formato no contexto de isolamento social. Entre os entrevistados, são comuns os relatos de pessoas que dizem se sentir parte da conversa dos programas e, assim, se sentem menos sozinhas. Dos quase 100 milhões de brasileiros que consomem alguma forma de áudio digital, 28 milhões já declaram ouvir podcasts. Esse crescente interesse reforça nossa aposta neste segmento”, ressalta Guilherme Figueiredo, Head de Áudio Digital da Globo.

A pesquisa, desenvolvida entre Globo e Ibope e realizada em setembro de 2020 e fevereiro de 2021, ouviu mais de mil entrevistados e faz ainda um mapeamento dos fatores que potencializam o consumo dos podcasts e de que maneira o formato se encaixa na rotina dos ouvintes, mostrando os impactos que a pandemia teve em diferentes públicos.

Além de um crescimento no número de pessoas que ouviram o formato pela primeira vez durante o isolamento social, quem já consumia passou a ouvir ainda mais: 31% dos entrevistados declararam ter aumentado o consumo neste período. Muito disso se explica pelos diferenciais deste tipo de mídia: o podcast ocupa o lugar de companhia frequente, um momento particular do consumidor. O estudo reforça que o formato é mais “para mim” do que “para nós”, e destrincha o que leva as pessoas a ouvir um podcast pela primeira vez: o interesse pessoal é a porta de entrada (41%); curiosidade sobre formato é um motivador (27%); e 26% chegam através da indicação da família e dos amigos. E reitera que o consumo é paralelo a outras atividades: junto com as tarefas domésticas (44%); enquanto navegam na internet (38%); antes de dormir (25%); enquanto trabalham/estudam (24%); em trânsito para trabalho/faculdade (24%); junto com atividades físicas (20%); e aos cuidados pessoais (18%).

Ppesquisa mostra ainda que as principais mudanças de consumo antes e depois da pandemia são diferentes de acordo com a faixa etária. Se entre os 50+ o formato foi incluído durante as tarefas domésticas, passando de 24% para 41%, entre os mais jovens (16 a 24 anos) o consumo, que era em trânsito para o trabalho ou faculdade, caiu de 40% para 23%. Entre os formatos disponíveis, os podcasts mais curtos são os preferidos: até 15 minutos (21%); entre 15 minutos e 30 minutos (31%); mais de 30 minutos até 45 minutos 20%; de 45 minutos a uma hora (13%); de uma hora a 1h30 (9%); e mais de 1h30 (5%).

Outro dado relevante é que o estudo mostra que o público não deixa de consumir outras mídias por se tornar adepto de podcasts: seis em cada 10 pessoas ouvidas não tiraram nenhuma mídia de seu dia a dia para absorver o podcast.

Quando o podcast se torna um hábito, a frequência de consumo é alta: 43% ouvem de uma a três vezes na semana, e o interesse pelo assunto é o que mais engaja (66%). A linguagem informal e simples também é muito valorizada (64%); e a credibilidade de quem produz (46%) também favorece; enquanto 38% se identificam com os grandes criadores/apresentadores.

Ouvintes vêem marcas que anunciam em podcasts como próximas dos consumidores

O podcast é um formato extremamente valorizado no mundo, e no Brasil os anunciantes também já compreenderam o valor desse mercado. No mercado norte-americano, a publicidade em podcasts deve ultrapassar a barreira de 1 bilhão de dólares em 2021, segundo o eMarketer, marcando pela primeira vez o consumo de áudio digital à frente de formatos tradicionais nos EUA (Fonte: Share of Ear® - Edison Research 2021). E a pesquisa realizada pela Globo corrobora esse movimento, mostrando que o movimento se espelha no Brasil. Para os ouvintes, os anúncios em podcast são uma forma de se manter atualizados sobre os últimos lançamentos do mercado. Cinquenta e um por cento se lembram de ouvir alguma publicidade nos podcasts que consomem. Mais da metade dos que se recordam da marca anunciante, procuraram ativamente mais informações ou compraram o produto/ serviço.

Cinco em cada 10 enxergam as marcas como próxima dos consumidores. Além disso, as marcas que anunciam em podcasts são vistas como “modernas”, pois estão atualizadas com as novas formas de se consumir conteúdo, segundo os participantes da pesquisa. Um outro ponto atraente e relevante é a credibilidade: 51% dos ouvintes afirmaram que marcas ganham credibilidade ao se associarem a podcasts feitos por criadores de conteúdo já conhecidos do mercado.

Globo segue expandindo portfólio através de parcerias com players e nomes relevantes do mercado

Acompanhando o crescente interesse do público pelo formato, a Globo segue em um movimento constante de incremento e expansão de seu portfólio, anunciando novos títulos relevantes ao longo deste ano. Além da chegada da parceria com ‘Mamilos’ e ‘Braincast’, ícones do B9, e do ‘Projeto Humanos’ de Ivan Mizanzuk, que inspirou o sucesso ‘Caso Evandro’, primeira série adaptada de um podcast no Brasil, recentemente foram anunciados outros grandes títulos do mercado de áudio, como o ‘Para Tudo’, da drag queen Lorelay Fox. E as novidades não param: nas próximas semanas, estreiam na plataforma ao menos sete novos títulos.

Entre eles, está um novo programa de entrevistas de Ivan Mizanzuk, sobre temas nada comuns e desconhecidos da pauta do dia a dia. Outra grande novidade é o podcast ‘Caminhos Intuitivos’, apresentado por Monique Evelle, que traz uma visão de empreendedorismo centrada no lado mais humano de todos. O ‘Resumão ge’ traz tudo o que rola no mundo esportivo de forma rápida e dinâmica, com duração entre cinco e dez minutos, e terá edições especiais sobre os Jogos Olímpicos de Tóquio. E o podcast de sucesso ‘Donos da Razão’, apresentado por Foquinha e André Brandt, também passa a integrar o catálogo Globoplay e a ser distribuído pela Globo.

“Estamos fazendo investimentos robustos em podcasts. Desde janeiro deste ano, já lançamos ou fizemos parcerias com 22 podcasts. E, até dezembro, ao menos mais 22 novos podcasts devem passar a integrar o nosso portfólio. A curadoria conta com o olhar atento de nosso time de especialistas, que faz uma seleção focada em diversidade, serviço e temas que atendem a diferentes interesses do público e faixas etárias, sempre atentos aos comportamentos das audiências. O nosso estudo aponta, por exemplo, que entrevistas são o tema preferido por 55% dos ouvintes. E nosso portfólio conta com muitos podcasts que atendem esse formato, focando em diferentes pautas. Assim como narrativas reais, que atendem ao desejo de 39% do público. Temos desde grandes sucessos do mercado que compõem a nossa plataforma, até o mapeamento de talentos com potencial de criar novos produtos e mensagens. Nesses três anos, desde que lançamos nosso primeiro podcast, conquistamos um crescimento exponencial, contemplando diferentes territórios, como cultura pop, jornalismo, true crime, esportes, empreendedorismo, aviação, mundo pet, comportamento feminino, geopolítica e muito mais está por vir”, completa Guilherme Figueiredo.

Paralelamente, a plataforma tem lançado em 2021 títulos originais que são sucesso entre diferentes gerações e atendem a diferentes interesses e clusters. Um exemplo é o ‘Tô na Trace’, que faz parte da Trace Brasil, multiplataforma dedicada à cultura afrourbana. O ‘Pega Essa Ref’, com o fenômeno digital Kaique Brito, e 'Fala Emancipade', que entra na plataforma nesta semana, com a jornalista Amanda Dias dando dicas financeiras de forma acessível a quem deseja planejar melhor sua vida, são outros bons exemplos.

Além disso, a Globo já tem projetos em áudio muito bem-sucedidos em todos os seus portais, como o podcast ‘O Assunto’, do G1, comandado pela jornalista Renata Lo Prete e que em seu primeiro ano foi considerado o mais baixado da América Latina, segundo ranking publicado pela Triton Digital. Os produtos produzidos pelo ‘Fantástico’, que trazem em sua essência a chancela de qualidade de conteúdo do jornalismo da Globo, também são sucesso de audiência, com destaque para o ‘Prazer, Renata’, comandado por Renata Ceribelli com convidadas semanais em entrevistas profundas sobre o universo feminino, além de um portfólio de mais de 100 podcasts do GE, Gshow e dos canais Globo disponíveis no Globoplay.

A pesquisa completa está disponível na plataforma Gente.
Anderson Ramos

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